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Une nouvelle campagne unireso pour qui? Pourquoi?

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Elle s’est affichée dans les rues, à l’arrière de bus des transports publics genevois, sur les panneaux lumineux des gares de Cornavin, des Eaux-Vives, de l’Aéroport, dans les parkings, dans la presse, sur les réseaux sociaux et en ligne (achat programmatique). La cerise vers laquelle convergent bus, tram, train et Mouette Genevoise a aiguisé la curiosité des habitants de la cité de Calvin.

Dans les coulisses d’une campagne avec Sylvie Léger, Responsable de communication d’unireso.

Cette campagne qui s’est déployée en novembre dernier avait quel objectif?
Il s’agissait de répondre à la question des clients qui voyagent avec les transports publics :

«unireso, c’est quoi?» et de réaffirmer ainsi le rôle d’unireso auprès des voyageurs. Pour faire un peu d’histoire, unireso a été créée en 2001 afin de simplifier la vie des utilisateurs de transports collectifs.

Comment? En leur permettant d’utiliser tous les modes de transports publics (trains, bus, trams et navettes lacustres) sur le territoire genevois avec un seul et unique titre de transport, soit un billet ou un abonnement. A cette offre s’est récemment ajouté l’accès au Léman Express (toujours avec le même billet ou abo) dans la limite du canton de Genève, également appelée zone 10. C’est ainsi que nous avons imaginé le message qui accompagne le visuel: «Pour 1 billet ou 1 abo, tous les transports sont à dispo… C’est la cerise sur le réseau».

Comment déterminer l’impact de cette campagne?
Globalement, cette publicité sera vue plus de 8,5 millions de fois. L’affichage à Genève et sa couronne et sur les bus touche 267’000 personnes (27 vues par personne), ce qui équivaut à un taux de pénétration de 88%. Concernant la presse, soit cinq médias professionnels et spécialisés, le lectorat cumulé est de 403’000 personnes et enfin si je me réfère au digital (réseaux sociaux et programmatique multi-devices soit: PC, tablette et mobile), le potentiel est estimé à 951’838 vues.

Vous aviez déjà communiqué sur le thème de la «Cerise sur le réseau»?
En effet, au moment du lancement du Léman Express en décembre 2019, il était opportun d’insister sur le fait que le titre de transport unireso donnait accès au Léman Express sur le territoire genevois et ce, sans augmentation de tarif. Nous avons donc élaboré la formule: «Le Léman Express inclus dans vos billets et abos, c’est la cerise sur le réseau» qui fait référence au proverbe «la cerise sur le gâteau!» Le message était percutant. D’ailleurs, il est resté dans les esprits. Aussi lorsqu’il s’est agi, dans la période post confinement lié au coronavirus, de relancer la communication – restée quelques mois silencieuse – il semblait pertinent de capitaliser sur le concept de la Cerise.

Comment est née l’idée d’une cerise sur laquelle jaillissent des véhicules?
Pour moi, l’adage: «une image vaut mille mots» a beaucoup de sens. La campagne s’articule donc autour d’un élément visuel fort qui capte en une seconde l’attention du public. C’est d’ailleurs pour cette raison qu’elle n’a pas pu être relayée sur le media radio. Notre démarche a consisté à mettre en avant l’offre flexible d’unireso et tous ses partenaires. Nous avons voulu symboliser la cerise comme la planète Genève. Une planète sur laquelle le billet ou l’abo unireso permet au public de profiter librement de la diversité des 4 moyens de transport disponibles pour se déplacer comme bon lui semble. Avec un simple billet/abo, vous bénéficiez automatiquement de tous les types de transports à Genève.

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